“现在的游客，特别是年轻一代和来自发达国家的深度游旅客 ，更倾向于‘生活美学’类的产品。他们不再满足于‘我到过这里’的证明 ，而是要‘我把这里的生活方式带走’ 。 ”国家特级导游、入境旅游一线从业者窦俊杰接受证券时报记者采访时表示 。
今年以来，中国游持续受到全球游客喜欢 。记者近日走访北京 、上海多个商圈的门店发现，外籍客流已成为不少国内品牌门店销售的重要增量。消费逻辑也从“打卡式买特产”转向“生活化买好物” 。除了传统的丝绸 、茶叶、纪念品 ，运动服饰、美妆护肤 、智能硬件等多元品类 ，正迅速占据一席之地 。
外国游客拿着“种草清单 ”来中国扫货
窦俊杰向记者分享了一个令他印象深刻的案例。近期的一个迪拜团里，有一位中年人 ，在行程结束前专门拿出笔记本 ，上面工工整整地记录着他在社交媒体上“种草 ”的十几个中国品牌，让导游帮忙确认哪些能在机场免税店买到 ，哪些必须去市区专柜 。
细看品类 ，从白象方便面 、蜂花护发素，到华为的智能穿戴设备……无不体现出外国游客旅游伴手礼的消费偏好日趋多元化 。
这些微观场景的背后 ，是“购在中国”正在发生的深刻结构性转变。窦俊杰将其概括为从“买符号 ”到“买生活 ” 。过去 ，入境游客的购物清单高度同质化——长城T恤、秀水街丝绸 、潘家园仿古摆件，本质上是到此一游的凭证 。而现在 ，年轻游客和发达国家深度游客更倾向于购买能融入日常生活的产品 ，鞋包 、服装等兼具实用性与东方美学的物件成为新宠。
消费偏好多元化的同时，社交媒体成了新国货的流量新入口 。在海外社交平台上，大量普通消费者的真实体验内容 ，形成自发的口碑传播效应 。一批本土的设计师品牌在网上走红 ，其在国内的线下门店也成为网红打卡点。
在北京三里屯“PANE鞋”华北首店，门店店员向记者透露 ，门店〖肆〗、 5月份迎来外国游客购物的高峰期 ，某些时段外籍顾客占比已经超过本地消费者，有的客人会帮亲友代购 。在千里之外的上海淮海中路 ，“山下有松 ”包包的旗舰店门口排着长队 ，队伍里一半都是外国游客 。店员告诉记者，不少人是冲着线上口碑专程前来 ，有人为自己选购 ，也有人一次性带走好几只包送亲友。
这种变化是中国制造与中国品牌数十年升级积累的必然结果。过去中国制造业以代工贴牌为主，产品隐匿于海外品牌身后；如今一批国产品牌在研发设计 、供应链效率上持续迭代 ，通过跨境电商与海外内容平台完成了全球用户的认知铺垫 。
中国服贸协会可持续商业与创新工作委员会主任 、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛向记者指出 ，这本质上是国货品牌全球化进程中的“线下实地体验 ”环节，形成了“线上种草—线下拔草—回国复购”的完整链路 。
用高品质撕掉廉价旧标签
与选购伴手礼不同，受访外国游客在谈到旅游期间的实时消费时 ，“好的使用体验 ”是一个被反复提及的关键词。
在三里屯ANTA SNEAKERVERSE（安踏作品集）店 ，一对来自瑞士的夫妇精挑细选后购买了一双运动鞋 。“我们本没有购物计划，但这家店的设计刚好是我喜欢的风格 ，质量不错 ，费用 也便宜 。 ”瑞士游客告诉记者。
身着淡绿色特步运动短袖的俄罗斯游客伊万，同样兴奋地和记者分享购物体验 。“感觉太棒了 ，在中国商品品类太丰富 ，很容易就逛得停不下来，根本控制不住购物欲 。”伊万说 ，他身上这件短袖 ，是前两天在奥林匹克公园游览时随手买的，穿下来的体验远超预期。
洪涛认为 ，当前吸引外国游客消费的核心驱动力是“政策便利化+产品硬实力+文化独特性 ”的三重叠加 。我国商品的硬实力已超越单纯费用 优势 ，成为决定长期消费意愿和口碑传播的关键因素 。
上述瑞士游客也直言，买下那双鞋时他甚至没留意品牌。最终决定下单的核心原因是“款式合适、质量也很好 ” 。这恰恰说明，中国品牌正在摆脱廉价的旧标签 ，靠实打实的产品力 ，在全球市场赢得消费者的认可 。
配套服务仍有提升空间
产品端的变化有目共睹，与之匹配的服务体验也成了关键一环。近年来 ，我国持续优化离境退税等政策 ，积极营造入境旅游友好型环境，但从受访者的反馈来看 ，政策红利尚未完全释放 ，落地环节仍有诸多痛点。
在北京一家快消品门店的免税柜台，记者注意到 ，店里虽然配置了自助设备 ，但一个多小时的时间里，几乎每位办理退税的游客都是在店员协助下完成相关手续 ，高度依赖人工辅助 。
伊万也向记者坦言 ，虽然有退税机，但退税具体到账方式 、流程时长等信息他还没有完全搞懂 。同时，他还希望能够办理退税的商品和门店再多一些。
窦俊杰认为 ，当前离境退税政策红利尚未完全释放 ，部分退税网点存在排队时间长 、办理手续繁琐、不同机场执行流程不统一的问题，给行程紧凑 、采购量较大的游客带来明显不便 。
与此同时 ，窦俊杰认为 ，部分丝绸 、茶叶、特色工艺品等高价品类的仿品仍有出现，不少游客对正品保障存有顾虑 ，亟需更权威的正品溯源与信任背书体系 。针对家具、艺术品等大件特色商品 ，当前适配的世界 物流服务仍有缺口，不少游客因担心大件商品跨境运输的安全性与便捷性无法保障 ，不得不放弃心仪商品。
此外 ，部分特色购物场所仍停留在单纯陈列商品的阶段，对商品背后的非遗工艺 、本地文化故事挖掘与展示不足 ，这一定程度上削弱了购物体验的文化厚度 ，也制约了入境游消费的品质升级空间 。
中国旅游研究院研究员杨劲松向记者表示，“购在中国”的体验升级，不仅需要产品端发力 ，也需要服务端的精细化打磨 。中国可以利用好对美好生活向往的叙事 ，做好科技和国潮品牌，将制造业和科技优势等综合因素注入品牌商品中 ，创造出更多高客单价 、可分享、能退税的体验产品。
（文章来源：证券时报）
